Shrinkflacja w praktyce – konsekwencje dla konsumentów, producentów i rynku opakowań

Shrinkflacja to jedna z najczęściej stosowanych, choć rzadko komunikowanych strategii optymalizacji kosztów w sektorze B2C. Choć z pozoru może być dobrym rozwiązaniem, to czasem staje się mieczem obosiecznym, który najmocniej ugodzi producenta. Jaki jest mechanizm zjawiska i jak reagują na nie konsumenci?

Shrinkflacja – czym jest i dlaczego do niej dochodzi?

Shrinkflacja to zjawisko polegające na pomniejszaniu zawartości opakowań (zmianie ilości, objętości, gramatury produktów) przy zachowaniu wcześniejszej wielkości tych opakowań i ceny towaru na sklepowej półce. Jest ono rodzajem ukrytej inflacji – skutkuje wzrostem cen towarów w przeliczeniu na jednostkę.

Shrinkflacja najczęściej występuje w branży FMCG, gdzie konsumenci:

• podejmują decyzje zakupowe w oparciu o cenę produktu na półce,
• nie zawsze zerkają na zapisaną drobnym druczkiem cenę jednostkową.

U podstaw shrinkflacji leży założenie, że konsumenci są bardziej wrażliwi na ceny transakcyjne produktów niż na zmiany w wielkości ich opakowań. Z tego względu przedsiębiorcy zmagający się z rosnącymi kosztami produkcji wolą zmniejszyć ilość produktu w opakowaniu zamiast podnosić ceny na sklepowych półkach. Co więcej, z badań wynika, że wielu konsumentów nie czyta etykiet produktów, zwłaszcza jeśli już je znają i regularnie kupują.

Można założyć, że producenci zdają sobie sprawę z niskiej wiedzy konsumentów i braku zakorzenionego zwyczaju czytania etykiet na produktach i na to liczą – zachowując pierwotną cenę i wielkość opakowania, przy zmniejszeniu jego zawartości.

Źródło: UOKiK, Downsizing w ocenie polskich konsumentów. Raport z badania, https://uokik.gov.pl/Download/641

Shrinkflacja bywa też nazywana skurczyflacją albo downsizingiem, co dla konsumenta może okazać się nieco mylące. Pojęcie downsizing jest powszechnie stosowane w branży motoryzacyjnej, w której oznacza redukcję pojemności skokowej silników spalinowych przy zachowaniu, a nawet zwiększeniu ich mocy. Taki downsizing ma na celu zmniejszenie emisji i zużycia paliw kopalnych, co przynosi korzyści środowiskowe. Downsizing w branży FMCG wydaje się mieć odwrotny efekt.

Czy mniej znaczy więcej? Wpływ shrinkflacji na środowisko

Związane ze shrinkflacją zmniejszenie masy produktu przeważnie nie idzie w parze ze zmniejszeniem masy jego opakowania (tzw. lightweightingiem). Producenci zwykle rezygnują z jakichkolwiek zmian w gabarytach i wyglądzie opakowań, by nie wzbudzić podejrzeń konsumentów, utrzymać dotychczasową pozycję na sklepowej półce oraz uniknąć kosztów związanych z przeprojektowaniem opakowań handlowych, zbiorczych oraz całej linii do pakowania. W rezultacie rośnie masa materiału opakowaniowego przypadającego na jednostkę produktu oraz masa odpadów opakowaniowych generowanych w przeliczeniu na kilogram, litr albo sztukę.

Dodatkowym czynnikiem mającym wpływ na zwiększenie ilości odpadów opakowaniowych jest zmiana nawyków zakupowych konsumentów wymuszona przez zmniejszenie gramatury produktów. Chcąc utrzymać dotychczasowy poziom konsumpcji, klient musi kupić więcej opakowań produktu, a to z kolei prowadzi do wzrostu całkowitej masy odpadów wygenerowanych z tych opakowań. Biorąc pod uwagę fakt, że shrinkflacja zwykle dotyczy produktów spożywanych lub zużywanych w dużych ilościach (np. żywności, napojów, kosmetyków, chemii gospodarczej), zwiększenie masy opakowań trafiających do strumienia odpadów może być znaczące.

Środowiskowe skutki shrinkflacji nie kończą się jednak na konieczności zagospodarowania większej masy odpadów, lecz obejmują też cały cykl życia opakowań oraz zakres obowiązków środowiskowych związanych z ich wykorzystywaniem.

• Produkcja dodatkowych ilości opakowań wymaga zwiększonego zużycia surowców i energii oraz prowadzi do zwiększenia emisji.
• Rosną też obciążenia środowiskowe związane z transportem odchudzonych produktów w niezmienionych opakowaniach – aby dostarczyć tę samą ilość produktu do sklepu lub do gospodarstwa domowego, firmy transportowe i konsumenci muszą pokonać więcej kilometrów zużywając większe ilości paliw i emitując więcej gazów cieplarnianych.
• Większa masa wprowadzanych opakowań oznacza wyższe opłaty z tytułu ROP. Obecnie w Polsce sprowadzają się one do wyższej ceny za przejęcie obowiązku recyklingu przez organizację odzysku opakowań, ale taki stan rzeczy nie będzie trwał wiecznie. Rząd nadal pracuje nad nowym modelem ROP-u, a podwyżki opłat za każdy kilogram wprowadzanych opakowań są raczej nieuniknione.

Wracając do pytania z nagłówka – tak, mniej produktu (zwykle) znaczy więcej. Więcej odpadów, więcej emisji, więcej zużytych surowców i… więcej niezadowolonych konsumentów.

O konsumentach

Badania dobitnie pokazują, że konsumenci nie są obojętni wobec shrinkflacji – w najnowszym badaniu Europejskiego Stowarzyszenia Producentów Tektury i Kartonu Pro Carton 39% z nich zadeklarowało, że są „bardzo zaniepokojeni” faktem redukcji ilości produktu w opakowaniu bez zmiany jego ceny. Jeszcze więcej, bo aż 80% ankietowanych nieprzychylnie spojrzy na markę, która po cichu odchudziła swój produkt. W praktyce oznacza to, że:

• 50% konsumentów zacznie szukać alternatywnych produktów o lepszym stosunku ceny do gramatury,
• 31% od razu przerzuci się na produkt innej marki,
• 11% nadal będzie kupowało ten sam produkt,
• 8% nie ma pewności, co zrobi.

Jednocześnie aż 21% konsumentów przestanie kupować odchudzony produkt[i].

Tak jednoznaczne reakcje oznaczają, że producent planujący shrinkflację musi dokładnie przemyśleć strategię jej komunikacji. Społeczeństwo nie akceptuje potajemnego pomniejszania produktów – wymaga natomiast rzetelnej informacji nie tylko o samym zastosowaniu downsizingu, ale też o przyczynach takiego działania. Co więcej, po stronie konsumentów stoją organy broniące ich interesów – UOKiK uczula producentów, by wyraźnie komunikowali zmianę dotychczasowej gramatury produktów. W przeciwnym razie takie działania mogą zostać uznane za celowe wprowadzanie w błąd. W niektórych państwach UE (np. we Francji i we Włoszech) przepisy wprost zobowiązują producentów do informowania o shrinkflacji.

Shrinkflacja a legislacja – czy PPWR wpłynie na trend downsizingu w FMCG?

Prawdopodobnie tak. Nowe przepisy nie ograniczą jednak skali odchudzania produktów, lecz ułatwią konsumentom dostrzeżenie różnicy w ich ilości, gramaturze albo objętości. Rozporządzenie PPWR ustanawia bowiem wymóg minimalizacji opakowań, dzięki któremu ewentualny downsizing obejmie nie tylko sam produkt, ale też jego opakowanie. Ponadto wprowadza ograniczenie współczynnika pustej przestrzeni w opakowaniach handlowych do niezbędnego minimum, co powinno wyeliminować z rynku opakowania z podwójnymi ściankami, podwójnymi denkami i innymi cechami mającymi na celu jedynie zatuszowanie rzeczywistej zmiany w ilości lub objętości produktu wynikającej ze shrinkflacji.

Z troski o dobre imię marki i postrzeganie jej przez konsumentów, dobrą praktyką w najbliższych latach będzie łączenie shrinkflacji z ekoprojektowaniem opakowania „odchudzanego” produktu oraz z komunikacją zmian oraz przyczyn leżących u ich podłoża. Taka postawa może przynieść przedsiębiorcom wiele korzyści:

• redukcję kosztów związanych z procesem produkcyjnym i ograniczenie zużycia surowców,
• utrzymanie dotychczasowej ceny na półce jako najważniejszego czynnika wpływającego na decyzje zakupowe konsumentów,
• spełnienie wymogów prawnych, w tym wynikających z rozporządzenia PPWR,
• podniesienie przydatności opakowania do recyklingu skutkujące ograniczeniem wysokości opłat środowiskowych.

[i] Pro Carton, The Power of Packaging What Makes European Consumers Trust, Stay, or Switch?, https://www.procarton.com/wp-content/uploads/2026/03/Pro-Carton-Consumer-Study-2026-Final-Edit-1.pdf