Konsumenci chcą opakowań łatwych w recyklingu. Inaczej pójdą do konkurencji

Najnowsze badanie konsumenckie pokazuje, że decyzje zakupowe coraz częściej zapadają na poziomie opakowania. Konsumenci nie kierują się już wyłącznie ceną, jakością produktu ani sentymentem do marki – równie ważne, jeśli nie ważniejsze staje się to, w co jest on zapakowany. Jeśli opakowanie nie jest ekologiczne i nie spełnia ich oczekiwań środowiskowych, są gotowi bez wahania sięgnąć po alternatywę.

Recykling ponad wszystko

Europejskie Stowarzyszenie Producentów Kartonu i Opakowań Kartonowych Pro Carton przeprowadziło badanie The Power of Packaging. What Makes European Consumers Trust, Stay, or Switch?, które pozwala zrozumieć, jak europejscy konsumenci postrzegają środowiskowe aspekty opakowań i materiałów opakowaniowych. Wynika z niego, że w 2026 r. najważniejszymi dla konsumentów cechami opakowań są:

• łatwość recyklingu (64%),
• wykonanie z odnawialnych surowców (40%),
• możliwość ponownego zamknięcia (39%),
• wygoda otwierania (35%).

Oznacza to, że umieszczane na opakowaniach komunikaty dotyczące recyklingu i pochodzenia surowców przestają być dodatkiem marketingowym, a zaczynają przesądzać o codziennych wyborach konsumentów i realnie wpływać na wizerunek marki. Ten wpływ może jednak być dwojaki, a jego charakter zależy głównie od rzetelności producenta. Naprawdę zrównoważone opakowanie buduje zaufanie do produktu i zwiększa lojalność klientów (co deklaruje 66% ankietowanych). Opakowaniowy greenwashing może natomiast zrazić konsumentów nie tylko do samego produktu, ale też do całej marki. W tej kwestii zdecydowanie przoduje Gen-Z – co trzecia osoba w wieku 17-29 lat rezygnuje z zakupu, jeśli tylko podejrzewa greenwashing[i].

Opakowanie ważniejsze niż produkt? Nowa rzeczywistość w sektorze B2C

Jak się okazuje, wielu konsumentów ocenia cały produkt przez pryzmat jego opakowania. Nie chodzi tu jednak o kwestie estetyki ani designu, lecz o ekologię i zrównoważony rozwój. Sięgając po produkt w opakowaniu aż 85% z 5 tys. ankietowanych zastanawia się nad jego wpływem na klimat, a 15% deklaruje, że robi to przy każdej okazji. Za rozważaniami idą też czyny – 37% badanych przyznało, że zamieniło dotychczas kupowany produkt na produkt konkurencyjnej marki właśnie ze względu na wątpliwości dotyczące jego opakowania. W tej kwestii ponownie najbardziej radykalni byli przedstawiciele Gen-Z – aż 54% z nich rezygnowało z zakupu z powodu opakowania. Najczęstszymi zarzutami były:

• brak możliwości recyklingu opakowania (53%),
• nadmierne pakowanie (39%),
• wykorzystanie plastiku (33%).

Nierecyklowalne, nadmierne albo wykonane z tworzywa opakowanie może więc bezpośrednio ograniczyć sprzedaż i to nawet wtedy, gdy sam produkt spełnia wszystkie oczekiwania jakościowe konsumentów.

Konsumenci i legislacja zaczynają mówić jednym głosem

Wnioski z badania przeprowadzonego przez Pro Carton wyraźnie pokrywają się z kierunkiem zmian legislacyjnych wprowadzanych w ostatnich latach w Unii Europejskiej – opakowania mają być zminimalizowane, łatwe w recyklingu i wykonane ze zrównoważonych materiałów. Tym samym producenci są pod coraz większą presją i muszą wprowadzać zielone zmiany nie tylko ze względu na potencjalne kary za niezgodność opakowań z przepisami, ale też z powodu realnego ryzyka spadku konkurencyjności i utraty przychodów.

W niektórych przypadkach oczekiwania konsumentów wyprzedzają legislację. Dobrym przykładem jest tu projektowanie opakowań z myślą o ich późniejszym recyklingu – zgodnie z rozporządzeniem PPWR przedsiębiorcy muszą ekoprojektować opakowania dopiero od 1 stycznia 2030 r., a według konsumentów powinni to robić już teraz.

Bije plastik na głowę i podbija serca użytkowników końcowych – 84% konsumentów wybiera papier

Dane są jednoznaczne – 84% ankietowanych woli kupować produkt opakowany w papier niż ten sam produkt w plastiku. Ten odsetek rośnie wraz z wiekiem badanych, a wśród seniorów wynosi aż 92%.

Za popularnością papieru przemawia nie tylko jego realny potencjał środowiskowy, ale też dobry PR. Znaczna większość konsumentów (86-87%) wierzy bowiem, że opakowania z papieru, kartonu i tektury falistej rzeczywiście zostaną poddane recyklingowi po zakończeniu swojego cyklu życia. Mniejszą wiarę ankietowani pokładają w szkle (82%), papierowych kubeczkach (75%), metalu (62%), sztywnych tworzywach sztucznych (60%), plastikowych kubeczkach na napoje (54%) i w tworzywach elastycznych (53%).

Ekologiczne opakowania jako być albo nie być dla producenta i jego marki

W świetle tych danych ekoprojektowanie opakowań staje się naturalną odpowiedzią zarówno na oczekiwania rynku, jak i na nadchodzące wymogi legislacyjne. Przedsiębiorcy stają więc przed wyzwaniem pogodzenia wielu, czasem sprzecznych ze sobą funkcji w jednym zoptymalizowanym opakowaniu. W praktyce oznacza to konieczność przejścia na prostsze struktury materiałowe (a najlepiej na monomateriały), ograniczenia stosowania dodatków i elementów utrudniających recykling oraz zredukowania masy i objętości opakowań do minimum niezbędnego dla ochrony produktu. A wszystko to przy zachowaniu cech wyróżniających opakowania danego producenta na sklepowej półce, co wydaje się trudne do realizacji. Dlaczego?

Rozporządzenie PPWR może skutkować ujednoliceniem i standaryzacją opakowań produktów z tej samej kategorii m.in. w kwestii kształtu, koloru, rodzaju zamknięcia oraz typu etykiety. Już sama minimalizacja opakowań zmniejszy powierzchnię przeznaczoną dotychczas na realizację funkcji marketingowej. Warto przy tym pamiętać, że przestrzeń jeszcze bardziej skurczy się za sprawą wprowadzenia nowych obowiązkowych etykiet segregacji i cyfrowych paszportów produktów. Producenci, którzy chcą w przyszłości utrzymać poziom sprzedaży i zachować konkurencyjność, powinni więc jak najszybciej rozpocząć prace związane z ekoprojektowaniem – o ile długie vacatio legis daje im jeszcze sporo czasu na wdrożenie nowych, bardziej ekologicznych opakowań, to konsumenci oczekują, a nawet wymagają ich już dziś. Jeśli ich nie otrzymają, bez sentymentów przerzucą się na produkty konkurencji.

Poznaj naszą usługę ekoprojektowania opakowań >>

Sprawdź, czy Twoje opakowania są zgodne z PPWR >>

Źródła:

1. Greenwashing? Nie dla Gen Z. Młodzi konsumenci stawiają na transparentność [BADANIE], https://omnichannelnews.pl/2025/11/04/greenwashing-nie-dla-gen-z-mlodzi-konsumenci-stawiaja-na-transparentnosc-badanie/
2. Pro Carton, The Power of Packaging What Makes European Consumers Trust, Stay, or Switch?, https://www.procarton.com/wp-content/uploads/2026/03/Pro-Carton-Consumer-Study-2026-Final-Edit-1.pdf