Jakich opakowań chcą konsumenci? Raport EKObarometru wskazuje kluczowe cechy
EKObarometr po raz kolejny przeanalizował bieżące postawy i nastroje polskich konsumentów wobec ekologii i zielonej transformacji. VII edycja raportu dostarczyła wielu informacji o opakowaniach i związanych z nimi trudnościach oraz oczekiwaniach przeciętnego Kowalskiego. Jakie jest wymarzone opakowanie klienta i czy ta wizja jest spójna z wytycznymi rozporządzenia PPWR?
Ekologia i ergonomia priorytetami w wyborze opakowań produktów codziennego użytku
W najnowszej edycji raportu EKObarometr opakowaniom i ich projektowaniu poświęcono cały rozdział. Na wstępie ankietowanych zapytano, na jakie czynniki zwracają uwagę przy wyborze opakowań produktów codziennego użytku.
- 24% ankietowanych w ogóle nie zwraca uwagi na opakowanie produktu.
- Dla konsumentów, którzy tę uwagę zwracają, najważniejsze są: zastosowanie łatwych w recyklingu, ekologicznych materiałów oraz ergonomia, poręczność i wygoda użytkowania Każdą z tych 2 odpowiedzi wskazało po 32% badanych.
- 12% konsumentów na pierwszym miejscu stawia natomiast estetykę opakowania.
Za produkty w opakowaniach spełniających nasze kluczowe wymogi jesteśmy w stanie zapłacić więcej. O ile? Najczęściej od 1 do 5% ceny produktu. Co ciekawe, najchętniej dopłacimy za większą wygodę korzystania z opakowania (42%), a dopiero w drugiej kolejności za zastosowanie ekologicznych, łatwych w recyklingu materiałów (38%). Niewielu z nas chce za to dopłacać za estetykę – kategoryczne NIE droższym, lecz ładniejszym opakowaniom powiedziało aż 51% badanych.
Udogodnienia, które powinny mieć dobre opakowania
Zdaniem uczestników badania EKObarometr dobre opakowanie powinno w prosty sposób prezentować kluczowe informacje o zapakowanym w nie produkcie. Dzięki temu konsumenci będą mogli świadomie wybierać to, czego potrzebują i wygodnie korzystać z zakupionego produktu. A co to oznacza w praktyce?
Ankietowani wskazali, że dobre opakowanie powinno mieć:
- jednoznaczną informację o przeznaczeniu produktu (70%) i użycie zrozumiałych piktogramów (62%),
- większe napisy (65%), czytelny tekst i proste czcionki (70%) oraz większy kontrast między napisami a grafikami (61%),
- systemy ułatwiające otwieranie (65%) i elementy umożliwiające wygodny chwyt i manipulację opakowaniem (64%).
Aż 63% uczestników badania jako „raczej ważne” lub „bardzo ważne” wskazało umieszczenie na opakowaniu informacji o jego prawidłowej segregacji. Nieco mniej istotne (58%) były zrozumiałe informacje o wpływie produktu na środowisko naturalne. Konsumenci chcą więc podejmować świadome decyzje i działania, lecz na pierwszym miejscu i tak stawiają swój komfort. Dlaczego? Jedną z hipotez wskazuje nam sam raport z badań.
Opakowaniowe potrzeby i trudności silver generation
Po raz pierwszy w badaniu EKObarometru ankietowanych zapytano o standardy projektowania opakowań w kontekście szczególnych potrzeb seniorów. Tylko 11% badanych było zdania, że obecnie stosowane opakowania produktów codziennego użytku w pełni uwzględniają wygodne korzystanie z nich przez osoby mające gorszy wzrok, obniżoną sprawność manualną i mniejszą mobilność rąk.
Dane i prognozy GUS wskazują, że z roku na rok liczba seniorów będzie się zwiększać. W 2022 r. w Polsce mieszkało 7,35 mln osób w wieku pod. 65 lat, a w 2060 r. będzie ich już od niemal 9 do ponad 11 mln. Nie ulega wątpliwości, że producenci powinni uwzględniać potrzeby tak licznej grupy konsumentów podczas tworzenia nie tylko samych produktów, ale też ich opakowań. Takiego zdania jest aż 35% respondentów. Kolejne 45% z nich otwarcie mówi, że udogodnienia w otwieraniu i użytkowaniu produktów są ważne dla wszystkich grup wiekowych, nie tylko dla seniorów. Raport EKObarometru wskazuje więc, że w kwestii opakowań Polacy chcą inkluzywności – nie oddzielnego projektu opakowań „dla seniora”, nie minimalizacji za wszelką cenę, lecz tworzenia opakowań w sposób, który będzie uwzględniał potrzeby każdej grupy społecznej i eliminował, a nie tworzył bariery w dostępie do produktów codziennego użytku.
„Silversi” to grupa o niedocenianym potencjale finansowym, w 2020 r. globalnie osoby w wieku 50 lat i starsze. […] odpowiadały za około 34% globalnego PKB. – mówi Magdalena Sułek-Domańska, Wykładowczyni zrównoważonego marketingu m.in. w The Chartered Institute of Marketing. – Biorąc więc pod uwagę potencjał finansowy i liczebny najstarszych konsumentów uzasadnione staje się dla firm nie tylko stosowanie zasad ekoprojektowania, ale także projektowania w duchu silver tsunami design. Tym bardziej, że osoby starsze częściej niż większość populacji są skłonne zapłacić więcej za produkt w opakowaniu ekonomicznym i /lub ergonomicznym.
Projektowanie inkluzywnych, dostępnych dla wszystkich grup społecznych opakowań może stać się przewagą konkurencyjną producenta i wyróżniać jego produkty na sklepowej półce. Posiadanie takiego wyróżnika będzie szczególnie istotne w perspektywie zmian, które już za moment wprowadzi rozporządzenie PPWR.
Przewidywana homogenizacja i ujednolicenie wyglądu opakowań produktów konkurencyjnych marek mogą spowodować prawdziwe trzęsienie ziemi na rynku badanych przez EKObarometr kosmetyków i chemii gospodarczej. Nawet niewielkie wyjście naprzeciw potrzebom tak licznej, jak silversi, grupy społecznej może ugruntować pozycję producenta na rynku i sprawić, że to po jego produkty będą w pierwszej kolejności sięgać seniorzy. Tym bardziej, że za ergonomiczne i wygodne w użyciu opakowania jesteśmy skłonni zapłacić od 1 do 5%, a nawet od 11 do 20% więcej.
Wyzwanie: ekoprojektowanie w dobie silver tsunami
Łączenie ekoprojektowania z ergonomią uwzględniającą potrzeby silver generation będzie poważnym wyzwaniem dla producentów. Wprowadzona przez wspomniane już rozporządzenie PPWR minimalizacja opakowań będzie zapewne skłaniała producentów do rezygnacji z systemów ułatwiających otwieranie (np. korków z żeberkami lub wypustkami) oraz z dodatkowych uchwytów i rączek. Jednocześnie projektanci dążyć będą do „odchudzania” ścianek opakowań i zmniejszania objętości oraz wagi ich nakrętek.
Tym bardziej, że, jak podkreśla Magdalena Sułek-Domańska:
Zasady eko-projektowania wskazują na konieczność zmniejszania gramatury opakowań czy wielkości etykiet. Tymczasem giętkość opakowań czy zbyt małe czcionki wskazywane są jako elementy, które sprawiają, że korzystanie z produktów codziennego użytku jest utrudnione.
Co utrudnia korzystanie z opakowań?
W kontekście seniorów (ale nie tylko) interesujące są też odpowiedzi respondentów dotyczące czynników, które utrudniają korzystanie z opakowań. Jako „utrudnienie” i „utrudnienie w dużym stopniu” wskazali oni m.in.:
- otwarcia wymagające użycia siły (52%),
- zbyt małą lub nieczytelną czcionkę na etykiecie (51%),
- niewygodny system otwierania i zamykania (50%),
- zlewanie się tekstu z tłem (47%),
- niezrozumiałe (np. obcojęzyczne) napisy na opakowaniach (47%),
- zbyt cienkie opakowanie, które szybko się rozrywa, np. butelka „łamie” się w rękach (43%),
- kształt opakowania utrudniający chwytanie i nalewanie (40%),
- opakowania zbyt duże (33%) i zbyt małe (31%).
VII edycja raportu EKObarometru unaocznia więc problem z korzystaniem z opakowań, który dotyczy nie tylko silver generation, ale też innych grup wiekowych. Dla producentów i projektantów opakowań powinien być to jasny sygnał, że w ślad za minimalizacją musi iść zwiększenie ergonomii opakowania. Dążenie do minimalizacji za wszelką cenę może przynieść odwrotny skutek i zniechęcić konsumentów. Z tego względu istotne jest, by projekt opakowania uwzględniał nie tylko wymogi stawiane przez rozporządzenie PPWR oraz przez specyfikę samego pakowanego produktu, ale też brał pod uwagę oczekiwania oraz postulaty konsumentów. Wszystkie te aspekty łączy nasza usługa Made4Circle, która skupia się na opracowaniu ekologicznego i łatwego w recyklingu, a jednocześnie wygodnego dla klienta opakowania.
Źródła:
- GUS, Prognoza ludności na lata 2023-2060, https://demografia.stat.gov.pl/BazaDemografia/Prognoza_2023_2060.aspx
- Raport EKObarometr, 7. edycja, https://ekobarometr.pl/lib/z55kyx/RaportSW132_EKObarometr_VII_SWR-mc0jns97.pdf